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爱点击赵永:规模化、组织化、数字化,私域运营破局的3个关键

发布者:爱点击 发布时间:2020-12-30 分享:

 爱点击集团执行副总裁、智慧零售事业部总裁赵永 爱点击集团执行副总裁、智慧零售事业部总裁赵永

  私域流量,早已不算是新鲜名词。从2019年开始,随着流量红利衰退,获取流量的价格越发昂贵,再加上微信生态“企业微信”“视频号”等产品的不断升级,使得品牌商可以更好地连接消费者,可以以群、一对一、视频号直播等更多的方式、更多不同形态的内容,与消费者产生沟通。

  于是,私域流量这一概念如同星火燎原般扩散,大家不再谈增长黑客,反而都开始将目光着眼于私域流量之上。

  爱点击的智慧零售事业部团队恰恰卡住了这个新趋势节点。作为行业中最早提供私域系统的服务商之一,爱点击目前已经为200余家企业品牌进行私域代运营服务,这些品牌覆盖了包括美妆、日化、个护、快消在内的多个领域,因此Morketing也借着爱点击集团旗下智慧零售产品畅鲟2.0 iSCRM发布的契机,与爱点击集团执行副总裁、智慧零售事业部总裁赵永探讨了爱点击对于运营私域流量的想法。

  在赵永看来,“运营好私域流量有三个痛点——规模化、组织化、数字化。”

  01

  私域流量火热

  规模化则是第一重难关

  整体来看,传统的货架电商,不但增速已经下降了20%,且平台和品牌商家之间的关系处于不对等状态。品牌商家的供应链和产品投入到传统平台后,传统货架电商的流量是中心化分发,这使得所有流量和客户的黏性是依赖于平台而不是品牌商家。

  与之相反,根据微信的官方数据显示,仅在2019年,微信小程序交易额达到了8000亿的规模,日活突破4亿。微信生态的快速增长,私域流量相较平台电商而言有很多优点,也更容易将存量用户盘活,促使品牌主愈发重视私域流量的运营,也加快了品牌主从传统电商向私域电商转型的步伐。

  但私域流量相对封闭的特性又使得其很难像传统电商平台一样可以迅速做大规模,正如赵永所说“如果把线下、电商、微信看作等同的渠道,线下占据了70%,电商平台占了29%,微信却只能贡献不到1%的营收的话,它的价值就会迅速缩水,所以能否迅速规模化就成了品牌主在经营私域流量时的第一个问题。”

  对此,爱点击正在积极通过数字运营体系的构建,连接公域流量+私域流量,从而加速私域流量实现规模化。“构建品牌私域的过程中,许多品牌第一阶段是把天猫、京东等各个地方的流量用户,往企业微信和小程序上拉,但是这种方式带来的数量非常有限,转化率也会受到多种因素的影响而不尽如人意。如果想要把私域盘子做大,投广告必然是第一步,不然做不起来,私域的正向循环也就跑不起来。如果不能通过拉新把私域全链路的闭环做出来,想要实现规模化增长,也很难。”

  对此,畅鲟2.0iSCRM能够将私域生意规模化的关键核心,则主要是三点:第一,构建私域全链路数字化体系,并且与有数互通,提升微信生态广告投放的精准与高效。第二,通过依照多层ROI模型建立的CDP后台,直观展示更为长效而非即时ROI,从更多维度分析广告效果。第三,接入微信生态如卡券、担保交易等原生功能,使得优惠券能够直接插入微信卡包,直接在微信消息展示的定期7天召回提醒,进而提升召回效率。

  在提供SaaS服务的基础上,流量导入后的运营承接能力尤为重要。以爱点击提出的美妆行业“三单策略”为例,第一单,是通过让用户接触到品牌后立刻成交一单;第二单在第二天,会通过有温度的1V1私聊,进行产品推荐,拉升复购;第三单是在未来一周内,私域运营团队通过社群或直播进行再一次促单,比如推荐满赠产品。这一策略与美妆品类的消费习惯非常契合,据调研显示——用户往往会买一个最便宜的新单品,等收到货进行体验后,再做新的购买决策。

  在赵永看来,“这是美妆行业私域运营中一套比较成功、且可复制的玩法。虽然美妆品类各个品牌的定价、优质单品看上去并不相同,但由于用户的决策路径大致相同,所以这套玩法都会行得通。“

  除此之外,针对在商业流通领域拥有专属商品包装的客户,爱点击也提出通过引导用户扫描包装上的二维码直接进入品牌小程序商城,初步积淀私域流量,再通过“公众号+社群运营”,加上直播及各种福利的综合打法,从而更高效的实现订单转化。

  当然,除了基于不同行业洞察提供运营方法论外,爱点击还在店铺常规运营、粉丝用户运营和活动运营等多方面有着丰富多样的玩法。例如商城日常基础运营服务中,就包括了店铺选品策略、流量优化漏斗、价格组合策略,同时提供多种营销工具例如拼团、砍价购、N元N件、助力抽奖等营销活动工具多渠道引爆触点。

  02

  从工具到服务

  解决后链路运营企业的组织化难题

  虽然,私域流量规模化的问题已经解决,但这份共识的背后依旧存在着一些问题,1是如何做后链路的用户运营,盘活存量做复购;2就是如何把针对私域流量运营的技术能力嵌入到解决流程当中去,真正将工具和方法论变为可以应用的解决方案,也就是:组织化的问题。

  大部分的品牌主更擅长于品牌产品运营、供应链优化等领域, 但在私域流量领域来说,如何系统化的运营流量、运营用户大多品牌主都没有组织架构上的人力下场实操的既往经验。

  在赵永看来,“这也是现今B2B市场最大的问题——工具和方法论有很多,但品牌方很难很好的运用这些工具。这就是为什么爱点击智慧零售事业部从去年开始更改方略,从单一提供方法和工具的传统模式,变为在提供工具的基础上,直接帮助品牌主完成运营。“

  同时,根据赵永的描述来看,虽然现在有很多因素在推动企业不断尝试投入人力运营私域流量,但尝试就意味着需要有所投入,试错的成本就成了品牌方犹豫的关键。

  基于此,爱点击凭借对私域后链路运营的深度洞察,融合众多一线品牌的运营经验,推出畅鲟2.0iSCRM产品完成基础搭建,并配以大量运营人力,深入下场进行人(用户)的运营,品牌商家只需要提供强有力的品牌资源,爱点击和品牌方就完成了这个新生态链里最佳合作模式。

  这种模式降低了品牌方的前期试错成本,爱点击甚至会在产品和技术上做出一些行业特殊需求的定制开发。赵永补充道,“这其实就是让双方都能够在自己擅长的领域相互补足,品牌擅长运营货,我们擅长在互联网时代下运营人,最终在结合企业微信的场景能力,形成一个行之有效的组织架构,来共同追求发展。”

  事实上,私域运营是个全新的领域,除了传统的选品、活动策划外,还需要把握社交关系下的用户运营及对微信生态和流量的理解,这需要一个专业的团队操盘全局,背后涉及到企业的人力调配和资源投入,这也是为什么说微信私域是一项CEO工程。

  对此,爱点击为企业同时提供了经验丰富的专家团队和平台工具,其中,爱点击自主研发的畅鲟SCRM智慧导购系统,除了赋能线上导购自身,为1V1私聊与群聊提供工具外;同时高效赋能团队管理者:通过设置线上导购标准工作流程与任务内容,沉淀推广先进经验并维持统一的企业形象;同时设置阶梯式的佣金激励机制,业绩实时可查,佣金即时提现等,更有效激励线上导购。

  例如爱点击的一些客户,在迁移过程中发现部分导购的能力较强,每月能够完成10万到13万的销售额,但有的导购却只能完成2-3万。为弥补个人销售能力上的短板,整体提升销售效率,畅鲟SCRM智慧导购系统对所有流量渠道既有用户以及导购人员进行分析,帮助导购去寻找最有可能在接下来一周内产生销量的用户,同时分析话术上是否能有提升空间,从而使得销售能够更有效地完成更高的业绩。

  03

  私域运营的背后

  是品牌数字化的进程

  除去市场的变化及企业经营思路上的变革之外,属于品牌自己的数据库也是企业数字化的关键,那么,品牌方在微信生态下的私域运营就变得尤为重要。

  一方面,爱点击的内部团队会尽可能地帮助这些品牌,用微信的各种接口将生意的各个环节进行数字化。爱点击智慧零售事业部畅鲟三大基础产品的后台已经和“有数”的后台实现了数据互通,从而使得品牌方可以获得完善的数据分析能力,比如在实现公、私域多链路数据可追踪的同时,还可以实时掌握各触点的转化表现,从而匹配到运营实操中去,灵活调整且同步优化运营的效果。

  另一方面,爱点击则尽力完善私域背后的必备前提——闭环的SaaS系统。解决以上私域3大痛点的核心解决方案是:爱点击私域代运营的“134模型”,“1”所指的是一个终极目标,也就是为品牌交付GMV增长;“3”所指的是我们的三大基础产品,包括畅鲟CDP智慧营销数据系统、畅鲟小程序商城系统、畅鲟iSCRM系统;“4”所指的是四大运营能力:包括流量运营能力(私域流量整合+实效广告投放)、全域店铺在线运营能力(货的运营)、用户运营能力(后链路运营SCRM)、线上线下整合营销能力。

  04

  结语

      目前很多品牌找到爱点击都希望能够达成深度共建,一起绑定3-5年的长期合作关系,在前期甚至不需要为应用SaaS软件付费,而是将整体的运营工作都交由爱点击来完成。

  正如赵永所述,目前企业进行更精细化的私域流量运营,一方面能积累更多的用户大数据,在后续的产品设计、开店选址乃至市场营销等多个层面为品牌赋能;另一方面,通过更为精细化的运营,激活企业已有的存量用户,在红利消退的当下,真正为企业增长服务。

  这背后难以突破的三座大山,或者说必须做到的三重进化,也就是开篇所说的:规模化,组织力,数字化。显然,爱点击想做的不仅是针对痛点提供相应的产品,更是包含了工具、服务、以及私域全链路的整体解决方案。

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